Oleh: Moh Faidol Juddi

Dosen Prodi Ilmu Komunikasi Telkom University

City branding merupakan usaha yang sengaja dilakukan secara terencana dan berkesinambungan untuk menciptakan saling pengertian antara pemerintah dengan masyarakatnya. kegiatan ini penting dilakukan dalam upaya untuk mempertahankan good image di mata khalayak dalam jangka waktu yang lama. Tidak sekedar dikenal, namun sebuah brand  juga harus dirasakan dan menjadi bagian hidup masyarakat. Dalam membangun hubungan emosional brand dengan khalayak, organisasi pemerintah harus mempunyai cara khusus dalam menyampaikan makna sebuah agar memiliki jiwa. Makna tersebut harus dibuat semenarik mungkin dan diceritakan dengan cara yang selalu up to date agar tetap relevan dengan kondisi masyarakat.

Dalam membangun hubungan emosional brand dengan khalayak, ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh pemerintah yang disebut sebagai brand equity, yaitu sebuah kekuatan brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari sebuah brand itu sendiri yang diperoleh dari respons khalayak pada layanan yang disediakan. Brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, diantaranya brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty, dan brand asset. Contoh kasus brand equity dalam city branding dapat dilihat pada program Gempungan pemerintah kabupaten Purwakarta.

Visi pembangunan terintegrasi pemerintah kabupaten Purwakarta dilandaskan pada kombinasi nilai dasar tanah, air, udara dan matahari yang berorientasi pada kemanunggalan, keparipurnaan, dan kemuliaan sebagai bentuk pertanggungjawaban keterwakilan manusia di bumi. Dalam upaya pencapaian visi tersebut, pemerintah mempunyai serangkaian misi terukur melalui nilai-nilai lokal, salah satunya melalui upaya peningkatan derajat kesehatan masyarakat melalui berbagai pelayanan publik dalam program Gempungan. Secara umum, kegiatan ini merupakan bentuk safari pemerintah dengan menghadirkan dan membawa secara langsung pelayanan publik kepada masyarakat. dari segi brand awareness, pemerintah telah menghadirkan serangkaian kegiatan promotif dan kuratif secara rutin yang telah terjadwal seminggu sekali setiap hari Rabu, yaitu pengobatan massal, KB, USG ibu hamil, pengecekan gula darah, dan lain-lain. Kegiatan rutin ini didesain untuk menjangkau dan meningkatkan keterlibatan masyarakat dalam program pemerintah sehingga secara perlahan akan terbentuk kesadaran brand dalam benak mereka. Istilah gempungan sendiri sudah menjadi bagian dari budaya dan sangat akrab di telingga masyarakat Sunda yang berarti musyawarah atau berkumpul bersama-sama di tanah lapang.

Percieved Quality berkaitan dengan persepsi khalayak tentang kualitas program melalui panca indera. Pelayanan kesehatan melalui program Gempungan yang berikan secara gratis dan konsisten oleh pemerintah telah memberikan kesan pembeda melalui kualitas pelayanan yang stabil pada masyarakat di tengah-tengah kondisi dunia yang penuh sesak dan kompetisi antar brand. Brand association berkaitan dengan pengambilan keputusan atas dasar pengalaman masa lalu dengan brand. Hampir sebagian besar masyarakat Purwakarta sudah mengenal istilah gempungan. Mereka selalu menunggu kehadiran pelayanan ini di wilayah mereka, terutama ketika mereka mengalami flue dan batuk ringan serta cek gula dan tensi darah bagi manula. Selain itu, pemerintah terus berupaya menghadirkan ekstensi kegiatan, seperti jemput bola masyarakat yang belum ter-cover BPJS Kesehatan dan pembentukan Kampung KB dengan pemasangan IUD, implan, dan alat kontrasepsi lainnya. Brand loyalty merupakan inti utama dari brand equity yang merupakan ukuran ketertarikan khalayak pada brand yang ditandai dengan “pembelian ulang” dalam pemanfaatan layanan. Kegiatan Gempungan sudah rutin dan terjadwal. Masyarat Purwakarta sudah mulai terbiasa dengan program ini sejak tahun 2008. Jika ada perubahan jadwal kegiatan, pemerintah desa akan sigap melakukan sosialisasi, baik secara manual maupun melalui sosial media. Selain program Gempungan, pemerintah Purwakarta juga mempunyai program lain (other assets) berbasis aplikasi android, yaitu “Ogan Lopian” yang meliputi sampurasun ambulance, sampurasun dokter, sampurasun bidan, Jaminan Purwakarta Istimewa (Jampis) dan Ambulance on call 24 jam/7hari.

Sumber: Juddi, M. F., Perbawasari, S., Dida, S., & Nugraha, A. R. (2021). Branding of Purwakarta regency through Gempungan di Buruan Urang Lembur in Health Services. In The 4th Asia-Pacific Research in Social Sciences and Humanities Universitas Indonesia Conference (APRISH 2019) (pp. 154–161). Jakarta: Atlantis Press. https://doi.org/https://doi.org/10.2991/assehr.k.210531.019